Kampagnennutzen wird messbar
Neben der Nutzung solcher Standardfilter möchten Anwender häufig eigene Raster einführen, um Aufschluss über die Interessen und Vorlieben ihrer Besucher erhalten. Nicht alle Tools lassen dies indes zu, vielmehr verweisen manche auf die Bequemlichkeit der vorgegebenen Filter. Im Idealfall können einzelne Benutzer selbst die Regeln definieren, nach denen sie ihre Daten analysieren wollen, und müssen dafür keinen Administrator behelligen.
Alle Auskünfte über das Verhalten einer Person während eines längeren Zeitraums leiden unter einer erheblichen Ungenauigkeit. Wenn sich Besucher nicht auf einer Website anmelden, dann können benutzerspezifische Aktivitäten nur mit Hilfe von Cookies verfolgt werden. Allerdings betrachten immer mehr Anwender diese kleinen Dateien als Eindringlinge in ihre Privatsphäre und blockieren beziehungsweise löschen sie. Anlässlich einer Studie von Jupitermedia gab ein Drittel der Befragten an, durchschnittlich einmal pro Monat alle Cookies zu entfernen.
Besonders stark betroffen sind Third-Party- Cookies, also solche, die nicht von der besuchten Website selbst gesetzt werden, sondern von Banner-Lieferanten oder eben Analyse-Tools. Immer mehr Software macht diesen Fremd- Cookies den Garaus. Personal Firewalls, Proxy-Server und Browser bieten die Option, solche Dateien abzulehnen. Seit dem Service Pack 2 für Windows XP ist auch der Internet Explorer dazu in der Lage.
Experten raten deshalb zu Analysewerkzeugen mit First-Party-Cookies. Daneben suchen verschiedene Anbieter nach Alternativen, um Besucher unabhängig von Cookies wiedererkennen zu können. So erstellt Apago einen elektronischen Fingerabdruck aus den Daten über einen Benutzer, die ihn bei seinem nächsten Besuch identifizieren sollen. Etracker vertraut auf die Möglichkeiten des Flash-Players, um dauerhaft Informationen auf dem PC des Besuchers zu hinterlegen.
Selbst findige Vertriebs- und Marketing-Spezialisten sind normalerweise nicht in der Lage, mit ihren maßgeschneiderten Abfragen versteckte statistische Zusammenhänge bloßzulegen. Diese Aufgabe übernehmen traditionell die Anbieter von Tools für Business Intelligence. Sie haben aber bis dato den Markt für Web-Analytics den einschlägigen Spezialisten überlassen. Unter den bewerteten Top-15-Anbietern ist SAS Institute der einzige Hersteller von BI-Tools. Er brilliert im Vergleichstest mit seinen Funktionen für das Data Mining. Damit ließen sich auch für die Website Zusammenhänge aufdecken, nach denen Unternehmen in anderen Vertriebskanälen schon lange suchen.
Wer über das Internet Produkte verkaufen will, wirbt dort in der Regel auch. Mittel dazu sind Newsletters, Banner-Anzeigen auf anderen Sites oder das Keyword-Advertising von Suchmaschinen. Der Erfolg ist viel besser zu messen als bei Werbung im Fernsehen oder in der Zeitung. Zum Beispiel lässt sich ziemlich verlässlich feststellen, von wo ein Besucher auf eine Website geleitet wurde.
Allerdings soll auch ein Kampagnen-Management nicht bloß zählen, wie viele Besucher eine Anzeige oder ein Newsletter auf die Site gebracht hat. Vielmehr geht es darum, die geschäftliche Wirkung zu ermitteln. So stellt sich die Frage, wie viele der neu gewonnenen Besucher auch zu Kunden wurden (Konversionsrate), wie viel die Akquisition eines Neukunden gekostet hat oder welche Werbemaßnahmen am effektivsten sind. Typischerweise können Tools die Funktionen für das Kampagnen-Management mit jenen zur Segmentierung von Besuchern kombinieren, so dass sich beispielsweise feststellen lässt, welche Pfade die Nutzer durch die Website genommen haben, nachdem sie einem bestimmten Werbemittel gefolgt sind.
Fazit
Im Markt für Web-Analytics tummeln sich Dutzende Anbieter. Die Kaufentscheidung fällt aber nicht nur wegen der schieren Menge an Tools schwer. Aufgrund der zahlreichen Einzeldisziplinen, die in dieser Kategorie üblich sind, müssen Anwender entscheiden, wo sie bei der Auswertung ihres Besucherstroms die Schwerpunkte setzen wollen. Die meisten Tools glänzen nämlich mit manchen Features, haben anderweitig aber auch Schwächen. (Wolfang Sommergut)
Dieser Beitrag stammt im Original aus dem Online-Angebot der Computerwoche. Weitergehende Informationen zum Thema finden sie in diesen Beiträgen:
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